- Maaseutu on kurjaa ja tyhjenevää takapajulaa, kun lukee esimerkiksi Helsingin Sanomia. Huomasin, että yritykset tuovat maaseutua esiin ihan eri tavalla, kertoo Vaasan yliopiston aluetieteen tutkijatohtori Niklas Lundström.
Ilmiön taustalla on neolokalismi, jota ovat alkaneet toteuttaa pienpanimot leikitellessään pienuudella, paikallisuudella ja tuomalla esiin käsityöläisyyttä ja lyhyitä tarinoita.
- Autenttisuutta korostetaan. Vaikka globaalissa ympäristössä on ajateltu ettei paikallisuus kiinnosta, halutaan päinvastoin kiinnittyä johonkin. Kulutusvalintojen kautta on helppo kiinnittyä paikkaan, Lundström selittää.
Neolokalismi nähdään vastavoimana suuyritysten harmaalle massalle, sille, että esimerkiksi ketjuravintolat tarjoavat samanlaista tuotetta ja visuaalista ilmettä paikkakunnasta, maasta ja maanosasta riippumatta.
Lundström huomasi, että Suomessa ilmiö ulottui laajemmalle kuin vain pienpanimoihin, sitä käytettiin niin designin, kosmetiikan kuin elintarvikkeiden, alkoholin ja vaatteiden markkinoinnissa. Syntyi käsite paikkaseksikkyyys.
- Paikkaseksikkyyden voidaan ajatella olevan muokattu versio neolokalismista. Paikkaseksikkyys muodostuu visuaalisuudesta, sukupolvikokemuksesta ja uusista maaseutumielikuvista. Siinä ei korosteta vain perinteitä, vaan luodaan paikoille ja maaseudulle uusia merkityksiä.
Sukupolvikokemuksella Lundström viittaa Y-sukupolveen, joka on syntynyt vuosina 1980–1995. Monella heistä ei ole enää kokemusta maaseudulla asumisesta ja siksi maaseutukuva on auki ja he etsivät juuriaan. Tätä aukkoa paikkaseksikkäät yritykset täyttävät.
- Negatiivisesta tulee positiivista, kun osataan nauraa itsellekin. Paikkaseksikkäiden yritysten kautta maaseudusta voi tulla positiivinen ja kiinnostava paikka. Myös kunnat voisivat ottaa tästä oppia. Sen sijaan, että markkinoidaan kuntaa kansainväliseksi, mitä kaikki muutkin ovat, voisi käyttää paikkoja, joita ei voi kopioida.
Isokyröläinen ekologisen surffivahan ja hunajatuotteiden valmistaja Sugar Daddies on yksi paikkaseksikkyyttä markkinoinnissaan hyödyntävistä yrityksistä. Yritykset voivat korostaa maaseutua abstraktitasolla yleisesti tai kuntaa, kylää tai esimerkiksi yksittäistä taloa korostamalla. Sugar Daddiesin hunaja voidaan paikantaa pesiin, jotka sijaitsevat neljässä eri kylässä, samoin tuodaan esille Isoakyröä.
- Vanhaa pohjalaistaloa meillä ei vielä ole, mutta sekin on suunnitelmissa, Eero Lähdesmäki huomauttaa.
Lähdesmäki kertoo, että ulkomailla riittää valtiksi usein suomalainen puhtaus. Kotimaan vähittäiskaupan valikoimiin päästäkseen on tarvittu tarinaa ja alueen korostamista, myyntiartikkelin sijaan pääpaino on tarinassa ja kasvoissa tuotteiden takana.
Pääkuvassa: Niklas Lundström (oik.) tutkii paikkaseksikkyyttä eli sitä, miten yritykset rakentavat imagoaan maaseutuun liittyvien mielikuvien ja tarinoiden varaan. Eero Lähdesmäki kertoo Sugar Daddies co:n hyödyntävän Isonkyrön kyliä tuotteidensa markkinoinnissa.
Teksti: Kirsi Tikkanen, Lyhde II -hanke
Kuvat: Kirsi Tikkanen, Lyhde II -hanke
